Imatge via Gerard Girbes sota llicència Creative Commons
En el siguiente post de la serie BBVA en red repasaré la presencia del banco en las redes sociales, el uso de la web como parte de su estrategia de comunicación. Seguiremos la presencia de la marca en los servicios 2.0 dividiéndola en dos ramas: La primera engloba las diferentes empresas del grupo, mientras que la segunda recoge todas sus iniciativas promocionales y patrocinios. En cuanto al uso de la web en las iniciativas de promoción y venta de imagen me centraré en realizar un review de la campaña Aprovechatubanco.es
La presencia corporativa en la red está compuesta por la vertiente clásica, con la página del grup. Por otra parte cada uno de los bancos del grupo, entidades bancarias en diferentes países tienen sus propias cuentas donde ofrecen información local orientada a sus seguidores que buscan algo más específico (Ver casos: Mèxic, Paraguai, Argentina, USA).
Cada una de las iniciativas que el banco considera importante, ya sea la selección de personal (BBVA Selección) o los proyectos de innovación y emprendimiento (Centro de innovación o BBVA Open Talent) cuenta con una página web y sus cuentas en Facebook i Twitter.
Los patrocinios cuentan con su presencia en las redes sociales, por ejemplo la ruta Quetzal. La diferencia en estos ámbitos es la gestión de la cuenta. Los managers de la comunidad no intervienen tan activamente en el flujo de mensajes. Al ser iniciativas apartadas de la actividad profesional, no se recibe críticas relativas al grupo bancario y son los usuarios los protagonistas del flujo de contenido generado. Son un complemento a la difusión que se realiza en medios convencionales.
Los managers de las cuentas procuran contestar con cierta celeridad los comentarios, guardando una distancia en los comentarios críticos para no caer en un cuerpo a cuerpo que prolongaría en exceso el hilo de comunicación y podría atraer el interés del resto de usuarios. En cuanto a la actualización de contenido es bastante regular, a pesar de encontrarse intervalos de tiempo en que no se actualiza alguna cuenta, en general el flujo de publicación es bastante correcto. En el caso de twitter tenemos cuentas con uno o varios tweets diarios. También encontramos el caso de BBVA Méjico con una presencia testimonial, una cuenta que parece abandonado después de un solo tweet y una buena temporada sin actividad, para estos casos mejor sería eliminarla.
Campañas en medios convencionales y en en red
Aprovechatubanco.es es una campaña de publicidad puesta en marcha por BBVA donde el protagonismo recae sobre los directores de sus sucursales. Con la intención de que clientes – y potenciales clientes- conozcan la empresa y saquen un mayor partido a los productos que se les ofrece.
La campaña se basa en el director de sucursal como factor de acercamiento al cliente. Normalmente es alguien con quien hay un trato más cercano, rompiendo la distancia que hay entre el usuario y la corporación, ofrecida en las campañas impersonales propias del sector.
Aparte de una página web donde podemos encontrar todos los vídeos-de todos los directores de sucursal -cuenta con presencia en twitter y facebook. La campaña incentiva la participación del usuario invitándole a visitar su oficina, pero también a participar en sus espacios en las redes sociales. Desde Facebook i Twitter se van presentando los vídeos de los de cada uno de los directores buscando el comentario del usuario. Se responde a todos los comentarios críticos y se utiliza el canal para presentar otras informaciones sobre la actividad del banco o sus patrocinios para introducir al usuariopara implicarlo más con la entidad.
Sinergia entre medios convencionales e Internet. Utilizando correctamente las herramientas sociales, respetando ciertos preceptos hora de gestionar las cuentas, se consigue una atención activa permanente. Los usuarios pueden dirigirse al banco y se atendidos siempre (de forma asíncrona). Combinar campañas en TV y en la web, de donde obtenemos contenido extra, se traduce en una promoción de más calado y personalizada, todos podemos encontrar el director de nuestra sucursal. En ambos casos podemos resumir el beneficio más destacado en una mayor proximidad con el usuario.
